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物流與市場營銷的關系

物流有時被稱為市場營銷的另一半,這是因為公司物流系統中的產品物流負責產品到客戶的運輸與存儲,因而對產品的銷售起著重要的作用。在某些情況下,產品物流運作的好壞,可以是銷售成敗的關鍵。

在這里,我們以市場營銷中的4P,即價格(Price)、產品(Product)、促銷(Promotion)和地點(Place)為基礎,簡單討論物流與營銷的相關性。

(1)價格

從物流的角度,把托運量調整到與運量相關的價格點是很重要的。鐵路運輸有最小托運量,公路運輸有針對不同托運量的運價等,運量越大,單位運價越小,一次性大批量托運可以獲得折扣運價。

公司在銷售產品時,也常對大批量采購者給予折扣,如果采購的批量能與運輸折扣的批量相吻合,則可為公司或顧客節約大量的費用(取決于銷售條款)。而價格計劃要與運輸重量要求相吻合,公司用較大的采購批量能得到較低的價格。因此,當公司計劃以多少數量及價格向顧客銷售時,應比較這些銷售數量的重量與運價的要求。在多數情況下,為使單位運價降低而購買一定重量的產品,可獲得成本優勢。

此外,物流經理可能對在不同價格下出售一定的數量感興趣,因這會影響存貨需求、補貨時間和其他與客戶服務有關的方面。雖然這種分析有些困難,公司就確保物流經理在有吸引力的價格下保持足夠的數量。

(2)產品

在市場營銷領域,另一個經常涉及的決策是關于產品方面的,尤其是它的物理特征。產品的大小、形狀、重量和包裝等物理特性影響物流系統對產品的移動和存儲。因此,物流經理應參與新產品的營銷,物流經理可提供有關新產品的運輸與存儲信息。此外,公司也常會對老產品做一些改進,以促進銷售。這種改變可能是包裝設計,或包裝的尺寸。產品物理尺寸影響存儲與搬運系統,也影響對承運人的選擇、設備的要求、破損率、存儲能力、裝卸設備的利用等物流的其他方面。

市場營銷影響物流的另一面是消費包裝。營銷經理常把包裝看成是不說話的推銷員。在零售時,包裝可以是影響銷售的決定因素,市場營銷經理將考慮包裝的外觀、提供的信息和其他相關方面。消費包裝可以是決定銷售的關鍵,消費包裝對物流的重要性有以下幾個方面:首先消費包裝應適應工業包裝,或稱外包裝,消費包裝的大小、形狀會影響工業包裝的應用;消費包裝對商品保護的作用也是物流經理所關心的;消費包裝的物理特性影響物流系統,如運輸、裝卸和倉儲。

(3)促銷

促銷是市場營銷中的重要部分,促銷的策略可分為兩類:推進式和拉動式,拉動式促銷是通過廣告促俏,推進式策略則是與銷售中間人合作來刺激銷售,這兩種策略對物流系統的要求是不一樣的。拉動式策略引起的需求不平穩,難以預測,對物流系統的要求是具有救急能力。而推進式策略則需求模式較平穩,與零售商的合作使制造商可以事先發貨。

(4)地點

地點或場所是指銷售渠道,它包括交易渠道和產品配送渠道的決策。銷售人員的決策是關于批發與零售,而物流人員必須滿足不同銷售決策對物流的要求,如批發商購買的批量大,對存貨的預見性較好,而零售的物流要復雜得多。

本章小結

本章以物流領域的價值發現為開始,把對物流的認識劃分為三個階段:產品物流階段、綜合物流階段和供應鏈管理階段。對物流認識的發展,其實是不斷擴大考察物流的效率與效益的系統范圍的結果。對物流價值的發現,不僅僅限于節約物流的成本,物流的戰略作用越來越受到重視。

簡單地說,物流是關于在需要的時候,在指定的地點,得到所需的物品,或者可用7個恰當(7R)來表示:恰當的產品、恰當的數量、恰當的條件、恰當的地點、恰當的時間、恰當的顧客和恰當的成本。現代物流是一個挑戰與機遇共存的領域,它包括對信息、運輸、存貨管理、倉儲、物料搬運、包裝等作業領

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